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今日头条的用户生命周期如何拆解?,产品和服务概述

时间:06-12  来源:本站  作者:
  艾瑞网数据显示,截止2018年12月,移动互联网独立设备数达13.47亿台,同比增长12.8%,,新闻资讯行业月独立设备数7.77亿台,同比增长18%,行业渗透率达57.7%  随着移动互联网时代的全面到来,使得新闻客户端获取资讯的服务门槛和成本都大大降低,成为了我们最先获取新闻爆料的重要渠道,也是新闻传播最快的地方

  艾瑞网数据显示,截止2018年12月,移动互联网独立设备数达13.47亿台,同比增长12.8%,,新闻资讯行业月独立设备数7.77亿台,同比增长18%,行业渗透率达57.7%

  随着移动互联网时代的全面到来,使得新闻客户端获取资讯的服务门槛和成本都大大降低,成为了我们最先获取新闻爆料的重要渠道,也是新闻传播最快的地方。从艾瑞网2018年的移动数据来看,今日头条凭借算法优势以个性化精准推荐为武器,常年居于新闻资讯榜单第2名,截止2018年12月,月独立设备数达2.48亿台,抢占了市场32%的高地。

  今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品,为用户提供精准化、个性化的移动资讯平台,实现内容与用户的精准连接。

  基于个性化推荐引擎技术,根据每个用户的兴趣、位置等多个维度 进行个性化推荐,推荐内容不仅包括狭义上的新闻 ,还包括 音乐 、电影 、游戏 、购物 等资讯。

  性别:今日头条的主要以男性用户为主,男性用户占比达62%,女性用户占38%,这基本符合当今新闻资讯APP的市场情况。

  年龄:用户年龄主要集中在35岁以下,占比79%。其中30岁以下用户占比53%,用户整体趋向于年轻化。

  随着生活节奏的加快,人们的时间越来越趋于碎片化。今日头条基于数据挖掘和个性化推送,最大化利用用户碎片化时间,实现内容与用户的精准连接,减少用户筛选信息时间、方便用户浏览阅读。

  用户生命周期,简单来说,就是用户开始接触产品到离开产品的过程。用户生命周期可分为引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期这5个阶段。

  获客区:对应引入期,对应的用户行为是成为一名用户,运营的核心工作就是拉新以及促进新用户的活跃。

  升值区:对应成长期和成熟期,对应的用户行为是使用产品,在产品中活跃、与产品发生联系,持续停留在产品内,运营的核心工作是促进用户活跃,付费/转化,制造留存。

  留存区:对应休眠期和流失期,对应的用户行为是离开产品、停止使用产品,运营的核心工作是对沉默流失用户进行安抚或挽回。

  随着移动互联网的用户增长趋近饱和,新用户的获客成本增加,使得老用户的留存显得尤为重要。按照用户生命周期来划分用户,能够帮助我们了解不用生命周期的用户需求,更有针对性的开展运营策略,从而减少用户流失。

  从运营角度来看,用户在使用产品的过程都属于用户付出的成本,包含时间成本、体力成本、精神成本等等,用户付出的成本越高,代表对产品的黏性越强。

  对于用户来说,在付出成本的对等下也需要获得感知价值,比如产品本身的价值——消费资讯,比如附加服务价值——【钱包】功能,再比如品牌价值-资讯内容全面等等。用户的感知价值越强烈,也就越容易活跃和留存。

  那么,结合用户的使用逻辑,“找资讯”是用户付出的最大成本,“消费资讯”、“表达情绪”属于用户获得的感知价值,而“表达情绪”是基于“消费资讯”的衍生价值,故判断可能影响用户活跃/留存的核心关键功能:资讯推荐。

  综上所述分析可得:今日头条作为一款流量型产品,想要提高用户活跃和留存,可以从用户登录次数、产品使用时长以及功能使用引导这几个方向出发。我们再来通过产品发生的一些激励动作来辅证模型的搭建内容。

  今日头条作为一款资讯型产品,核心功能是阅读资讯申请加入公司的理由但用户只要发生阅读,就必须要登录,可通过分析用户的登录行为来判断用户流失情况。

  选定了登录行为作为流失用户的关键流失动作后,可考虑动作发生的时间问题。作为一款高频流量型产品,一般用户15/30天未打开APP(此次可参考内部数据),可以认定为流失了,故选用15天/30天未发生登录行为来判断用户是否流失。

  比如,用户在流失前,通常会有一些类似的行为发生。将流失行为进行细分,包括访问频次、数字经济下的销售管理平均阅读时长、文章阅读数、内容打开率、点赞/分享/评论/收藏等功能的使用率,以及跳出率等数据来判断流失原因。

  用户渠道来源分布状况,不同渠道的引流效果和质量是不一样的。通过对流失用户的分析,也可以对渠道质量有一个初步判断。

  流失用户的类型,包含性别、年龄、所在城市、兴趣爱好、职业、收入等等都需要纳入数据分析中,从而作为判断依据。

  用户流失节点时,产品是否做出了一些动作,比如版本更新后的流失率有所提高,或者触发了哪些运营手段,比如上线某个活动体验不佳,这些产品变动也属于用户流失的关键因素。

  根据上述流失前的用户行为征兆,即可触发预警机制。预警机制的设置可以手动化,也可以自动化,主要是根据产品的规模大小及及产品周期阶段来进行设计。

  今日头条目前属于成长期阶段,业务模式趋于稳定,且属于大规模用户体量,判断内部已经形成了一套自动化的预警机制。

  由于今日头条所属新闻资讯行业,存在一定的及时效应,判断目前最常使用的触发渠道应该是push和站内通知。

  用户生命周期的实际运营会更复杂,我们需要借助到各种手段,也就是常说的要精细化运营,来达到让用户在生命周期内产生最大商业价值。

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